Renovarse o morir

 Reinventarse para adaptarse a un entorno competitivo y globalizado.

En economía, dentro del ámbito de los negocios, es frecuente oír esta frase. Nos viene a decir que debemos permanecer alerta a los cambios que se presentan y que reaccionar a tiempo es fundamental para sobrevivir.

Cuando creamos una empresa, debemos partir de la premisa de que el mercado es cambiante y que pueden producirse cambios que exijan reconducir o reconventir el modelo de negocio. Por ejemplo, puedan producirse cambios en los gustos de los consumidores, que aparezcan productos sustitutivos, nuevos competidores, nuevas tendencias, situación política y macroeconómica inestable.....

Para cubrirnos de estos riesgos es importante implementar un cuadro de mando integral, es decir, definir los factores clave de éxito en nuestra empresa junto con los objetivos a alcanzar y establecer unos indicadores para medir los resultados, facilitando la labor de adaptación a los cambios mediante la toma de desiciones para contrarestar las desviaciones producidas.

Asimismo debemos elaborar un plan estratégico, en el que detallemos nuestro modelo de negocio, los objetivos y a continuación los planes de acción para llegar a esos objetivos.

Debemos partir del análisis DAFO, para diagnósticar la situación de partida de la empresa, para ello se estudian todas las debilidades (Ej. situación financiera complicada), amenazas (Ej. productos sustitutivos) , fortalezas ( Ej. patente) y oportunidades de la empresa ( Ej. nuevos nichos o productos)  incluyendo los puntos fuertes y débiles del negocio

Para enfocar nuestra estrategia debemos tratar de  responder a las siguientes preguntas:

1.  ¿Cuál es la necesidad que voy a tratar de satisfacer en el cliente?
2. ¿Qué necesito? 
3.  ¿Cuánto tengo que poner?
4. ¿Cómo voy a  competir en el mercado, vía costes o vía calidad, marca, diferenciación....? 
5.  ¿Quiénes van a ser mis principales clientes o público objetivo?
6.  ¿A quién le voy a comprar? 
7. ¿Quiénes son mis competidores? 
8. ¿ Necesito contratar a alguien? 
9. ¿ Cómo me voy a dar a conocer? 
10. ¿Qué margen tengo sobre las ventas? ¿Cuánto voy a ganar?
11. ¿ Puedo incrementar mis precios? 
12. ¿Puedo incrementar mi cuota de mercado? 
13. ¿Estoy suficientemente diversificado? 
14. ¿Puedo expandirme?

Las respuestas a estas preguntas se plasman en un plan de viabilidadad ó plan de empresa  al objeto de verificar y establecer posibles escenarios en un horizonte temporal a largo plazo con las principales pautas o líneas de actuación incluyendo presupuestos y proyecciones futuras de las variables.

Hay muchos factores macroeconómicos que pueden influir en el devenir de la empresa y sus resultados, como los tipos de cambio si la empresa tiene filiales fuera del país, el tipo de interés si quiere obtener financiación ajena y el precio de las materias primas si las necesita para producir bienes. Estos son factores que la empresa no puede controlar porque no dependen de ella, pero  si tiene la obligación de revisar los factores en los que puede influir. Mediante el cuadro de mando integral vamos a establecer unos indicadores que nos van a poner en aviso cada vez que se registren desviaciones de los objetivos que nos hemos marcado.

Algunos de los indicadores que se suelen emplear en las empresas para medir los resultados y evaluar su situación patrimonial y cualitativa, son los siguientes:

1. Ratio de Rentabilidad financiera.
2. Ratio de Rentabilidad Económica.
3. Ratio de Solvencia ó fondo de maniobra.
4. Ratio de Calidad de la deuda.
5. Ratio de Rentabilidad por dividendo.
6. Estudio de la evolución del beneficio por acción.
7. Ratio de expansión de las ventas.
8. Porcentaje de incremento de la cuota de mercado 
9. Porcentaje que representa cada producto respecto de los ingresos.
10. Porcentaje de incremento del beneficio.
11. Margen sobre las Ventas y estudio de los costes de la cuenta de resultados.
12. Estudio de los plazos de cobro y los plazos de pago. 
13. Plazos de entrega de los productos al cliente y tiempos que tarda la mercancía en entrar al almacén.
14. Tiempos de ejecución de tareas.
15. Productividad.
16. Índice de absentismo.
17. Encuestas de satisfacción y opinión sobre nuevos productos.

Se trata de ir evaluando la evolución de estos indicadores respecto de los objetivos marcados y corregir las desviaciones mediante la toma de decisiones adecuadas que reviertan la situación o posibles desequilibrios.

Algunas de las acciones que se podrían implementar para reconducir una situación de desequilibrio son las que siguen: 

Nota: Deberían realizarse este tipo de acciones siempre no sólo en épocas de crisis o de caída en las ventas o beneficios.

• Reducir costes negociando con proveedores, estableciendo por ejemplo contratos a largo plazo o descuentos por pronto pago.
• Disminuir deuda renegociando con acreedores, ya sea disminuyendo intereses o alargando los plazos de pago.
• Crecer mediante la autofinanciación propia llevando un equilibrio adecuado de pasivos.
• Venta de algún activo que no usemos o alquiler de espacios disponibles.
• Negociación con arrendador en el caso de que tengamos alquileres para rebajar precios.
• Apostar por el networking, alquiler de espacios comunes. Por ejemplo alquiler dentro de un despacho de abogados una habitación para un graduado social.
• Gestionar adecuadamente el activo corriente, por ejemplo aumentando la rotación de los activos, disminuyendo el periodo de cobro, el periodo de almacenaje, acudiendo a factoring....
• Acuerdos, alianzas o cooperaciones para abaratar las compras y costes. 
• Llevar una política de Tesorería adecuada, que no haya excedentes ociosos.
• Innovar en algún producto o servicio.
• Incentivar la I+D, calidad y fidelización del cliente.
• Apostar por las nuevas Tecnologías, por ejemplo la creación de una página web.
• Seguir una estrategia social media y de marketing en la que potenciemos la presencia y marca de la empresa en internet. Por ejemplo mediante la creación de perfiles en redes sociales.
• Escuchar las sugerencias de clientes, proveedores o accionistas.
• Diversificación  geográfica ó internacionalización para reducir riesgos.
• Abarcar nuevos segmentos de clientes. Por ejemplo si tenemos una línea de ropa para mujeres, trabajar una línea para hombres.
• Retribución variable y por objetivos.
• Bonus por reducir costes.
• Mejorar productividad.
• Flexibilidad y disciplina. 
• Establecer un buen clima laboral en la empresa fomentando el debate y el diálogo.
• Incrementar la formación del personal.
• Eliminar productos poco rentables.